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《叶茂中谈创意》之36分贝？28分贝？
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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我们不妨来做一个假设：现在有一种"水"要挑战乐百氏的"27层过滤"，称自己是"36层过滤"，并且每一层如何过滤写得清清楚楚。你会相信吗？并且就此认为这种"水"比乐百氏纯净而从此改饮它吗？然而事实并非如此。
刚刚在电视上看到MM空调"36分贝"的"冷静王"的广告，即在报纸上看到HH空调"28分贝"的静音新纪录，一下子为HH的大胆强硬所震惊，同时又禁不住为MM暗暗担心。1998年夏季的这一场空调争夺战刚刚拉开序幕，便见群雄竞逐鹿，不知究竟鹿死谁手？
撇开热闹的空调大战，我们且来谈谈冷静的数字广告。
"36分贝"在"28分"面前，显然是有些落了下风。谁都知道，"28分贝"要比"36分贝"噪音低。到底怎么个低法，消费者只要一试一比较便知分晓。"36分贝"的"冷静王"自然让人有些不放心。而这样的数字广告，怕是让MM也不敢太放心了。
现在我们把年轮倒转一圈，回到去年的这个时候。乐百氏纯净水推出一个"27层过滤"的电视广告，创意想法突出，画面干净纯洁。该广告如一支灿烂夺目的奇葩，在一片"水"广告中大放异彩，赢得一片叫好声；亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起，脱颖而出。此后，我并未见到再有"36层过滤"、甚或"72层过滤"的水广告出现。
是其他的"水"没有更多层的过滤吗？显然非也。是其他的"水"不屑于与乐百氏"27层过滤"一争高低吗？恐怕也不是。那么是其他的"水"压根儿就没有想过宣传自己的"36层过滤"或"72层过滤"，还是乐百氏"人缘"特好呢？当然更不是了。再要不就是MM空调太不幸，而乐百氏太幸运了？
我们不妨来做一个假设：现在有一种"水"要挑战乐百氏的"27层过滤"，称自己是"36层过滤"，并且每一层如何过滤写得清清楚楚。你会相信吗？并且就此认为这种"水"比乐百氏纯净而从此改饮它吗？然而事实并非如此。
我曾经做过一个有趣的测试，拿同样的问题去问很多的消费者。他们的回答令我非常惊奇：我为什么要相信它呢？我又没有看见它的"36层过滤"，或者喝出"36层过滤"与"27层过滤"有什么不同。
好了，答案已经出来了。原来关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。
MM空调"36分贝"的"冷静王"纪录，会被HH空调的"28分贝"破纪录。是因为消费者能够比较出"36分贝"与"28分贝"的差异；而乐百氏"27层过滤"无人挑战，则是因为消费者喝不出"36层过滤"与"27层过滤"的区别。数字广告之可为与不可为的奥秘就在这里了。这让我想起台湾一个成功的面纸案例：柔情200。
特大包装的产品总给人以量足实惠的感觉。柔情200以超出普通面纸一倍的特大包装切入市场，在同类产品中一下跳出来。不仅个头大吸引了消费者的第一视线，更因为"柔情200"的特足量而赢得了消费者求实惠的心理。柔情200的第一个亮相漂漂亮亮。
然而，如果柔情200仅仅是卖这样一个"200"张概念的话，那么随之而来，"浓情300"、"热情400"、"倾情500"，立马就会向消费者抛出更多更诱人的媚眼。"情敌"们纷纷出击，可以想象那将是怎样一种尴尬场景。
幸好，柔情200不仅漂亮，而且聪明。除了让自己比普通100张装面纸用更长的时间，柔情200还提供了消费者更多的选择理由：更容易抽取，从柔情001到柔情200，张张好抽；更卫生，无论怎么抽取，柔情200绝不会纸屑满天飞；更柔韧，柔情200张张弹性十足，柔中带刚……
以"200"的视觉冲击力，更有"200"背后的内涵及修养支撑，柔情200确实不同凡响。而在这一切背后，广告人对柔情200数字广告运用的清醒认识，亦是不同凡响。
嘿，诱人又恼人的数字广告，有时真让你没话讲。